Zwroty w branży fashion to temat, który spędza sen z powiek wielu e-commerce managerom. Dla części marek stały się wręcz „naturalnym elementem” biznesu. Klienci zamawiają po trzy rozmiary, przymierzają w domu, a dwa odsyłają. Na pierwszy rzut oka wygląda to jak normalna praktyka, ale w liczbach – to katastrofa dla cashflow i marż.

W tym case study pokażemy, jak w jednej z marek z przychodami 150 mln zł rocznie udało się zredukować współczynnik zwrotów z 30–40% do 15%.

Dlaczego zwroty są gwoździem do trumny cashflow?

Zacznijmy od liczby, która przemawia bardziej niż jakikolwiek slogan.
Przy obrotach 150 mln zł i zwrotach rzędu 35%:

• do magazynu wracało ~52,5 mln zł towaru rocznie,

• cykl zwrotu trwał średnio 21 dni,

• co oznaczało, że w każdym momencie w obiegu „wisiał” kapitał o wartości ~1,7 mln zł – zamrożony, niepracujący, generujący koszty logistyczne i ryzyko przecen.

Po redukcji zwrotów do 15% liczba ta spadła do 22,5 mln zł, a w buforze „zamrożonego towaru” było prawie 2 mln zł mniej każdego dnia.

To różnica pomiędzy firmą, która walczy o każdy tydzień płynności, a marką, która może spokojnie inwestować w rozwój kolekcji i marketing.

Etap 1: dogłębna analiza

Pierwszym krokiem było odejście od myślenia: „zwroty to koszt, który trzeba zaakceptować”. Potraktowaliśmy je jako objaw choroby systemowej.

Analiza objęła pięć obszarów:

1. PnL i cashflow – sprawdziliśmy udział zwrotów w przychodach, ich wpływ na marżę i cykl gotówki.

2. Raporty zwrotów, wymian i reklamacji – kategorie, SKU, rozmiary, sezonowość.

3. Ścieżka klienta end-to-end – od reklamy, przez PDP, po formularz zwrotu.

4. Głos klienta – ankiety on-site, wywiady pogłębione, grupy fokusowe.

5. Strategia marketingowa – analiza tego, jak kampanie „uczą” klientów, że zwroty są łatwe i darmowe.

Najważniejsze odkrycia:

• Zwroty kumulowały się w kilku kategoriach (głównie sukienki i spodnie).

• Największym problemem były rozmiarówki i brak jasnych informacji na PDP.

• Formularze i proces zwrotu były zbyt skomplikowane (papier, drukowanie etykiet, brak statusów online).

• Marketing „chwalący się darmowymi zwrotami” utrwalał złe nawyki klientów.

Etap 2: działania naprawcze krok po kroku

1. Ustalenie celu i ram kosztowych

Nie wdrażaliśmy zmian na oślep. Postawiliśmy jasny cel – zejść do 15% zwrotów. Każda inicjatywa była liczona pod kątem ROI – koszt wdrożenia musiał być niższy niż zysk z obniżenia zwrotów.

2. Poprawa on-site i PDP

Zaczęliśmy od tego, co klient widzi w sklepie.

• Tabele rozmiarów zostały napisane na nowo – dla każdej kategorii osobno, z instrukcjami „jak się mierzyć”.

• Na zdjęciach pojawiły się informacje o modelkach: wzrost, wymiary, rozmiar, który mają na sobie.

• Dodaliśmy rekomendacje rozmiarowe („true to size”, „jeśli wahasz się, wybierz większy”).

• Rozbudowaliśmy galerię o zdjęcia detali – splot materiału, guziki, fakturę.

• Opinie klientów zaczęły zawierać nie tylko ocenę, ale i wymiary osoby oceniającej.

Testy A/B:

• Sprawdziliśmy wpływ rekomendacji rozmiarowych na zwroty – w kategorii sukienek spadły one o 8 p.p. już po 2 tygodniach.

• Wprowadziliśmy wersję z dodatkowymi zdjęciami detali – CTR na galerii wzrósł o 15%, a zwroty w tej grupie spadły o 6 p.p.

Dobre praktyki:

• Lepsze zdjęcia produktowe: close-up'y na wykończenia, strukturę materiału, naturalne światło oddające prawdziwe konto

• Bardzo szczegółowy opis oddający specyfikę produktu

• Mierzenie każdego produktu i każdego rozmiaru + pokazywanie tych danych na karcie produktu po wybraniu rozmiaru (tak problem rozwiązuje m.in. Shein, który sprzedaje ultra fast fashion, niska jakość, kiepski krój)

• Wzrost i wymiary modelki oraz jaki ma rozmiar na sobie na zdjęciu

• Wymiany na inny rozmiar za darmo w ciągu 14 dni, zwrot standardowo płatny

• Jeżeli marka posiada darmowe zwroty → zastanowienie się nad powrotem do drobnych opłat za zwrot (bardziej świadome zakupy)

• stosowanie dynamicznych rekomendacji (np asystent oparty od AI) sugerujący rozmiar na podstawie poprzednich zakupów

• wydłużenie okresu zwrotu z 14 dni np do 30 lub 90 dni (paradoksalnie rzecz biorąc) + zwracanie kwoty na konto bankowe do 14 dni, a gdy produkt zostanie zwrócony później - na kartę podarunkową (ustawowo firma ma obowiązek zwrotu tę samą metodą co płatność ale tylko do 14 dni, potem już zasady określna indywidualny regulamin sklepu)

3. Zmiana polityki posprzedażowej

Tutaj zrobiliśmy największą rewolucję.

• Zwroty stały się płatne (niewielka, jasno zakomunikowana opłata).

• Wymiany są darmowe i maksymalnie uproszczone – klient nie musi drukować etykiety, może zamówić kuriera jednym kliknięciem.

• System rezerwował zapas pod wymiany przez 48 godzin, aby klient miał pewność dostępności.

Testy A/B polityki:

• W grupie, gdzie zwroty były darmowe, a wymiany płatne – współczynnik zwrotów wynosił 33%.

• W grupie odwrotnej (zwroty płatne, wymiany darmowe) – spadł do 19%, a aż 40% klientów wybierało wymianę zamiast zwrotu.

4. Rebranding komunikacji marketingowej

Marketing przestał mówić: „kup, przymierz, zwróć za darmo”. Zamiast tego postawiliśmy na:

• Budowanie zaufania do wyboru rozmiaru („dobierzemy Ci idealny fit”).

• Komunikację wymian – wymiana to nie problem, to benefit.

• Personalizację – rekomendacje oparte na historii zakupów i wymiarach klienta.

5. Stworzenie Klubu Marki

Najbardziej innowacyjnym elementem było wprowadzenie programu lojalnościowego.

• Klient dostaje zniżkę na start i personalizowane trendbooki.

• Punkty przyznawane są za recenzje, zdjęcia i rekomendacje rozmiaru dla innych klientów.

• Wymiany są zawsze darmowe, zwroty płatne.

• W komunikacji kładliśmy nacisk na relację i wspólnotę, a nie tylko transakcję.

Efekt: zaangażowanie w Klub zwiększyło open rate mailingów o 28% i CTR o 22%.

Efekty końcowe

Po pełnym cyklu działań udało się zejść do 15% zwrotów. Ale korzyści było znacznie więcej:

• poprawa płynności finansowej i odblokowanie kapitału,

• wzrost LTV klientów dzięki lojalności i Klubowi Marki,

• zwiększenie konwersji na stronie (więcej pewności co do rozmiarów),

• wyższe przychody z marketing automation,

• silne USP na tle konkurencji („wymiany zawsze za darmo”).

Jak obniżyć współczynnik zwrotów? Wnioski dla innych marek

• Nie zaczynaj od końca. Zwroty to wynik błędów w całej ścieżce klienta, nie tylko problem z formularzem.

• Badania klientów to złoto. 80% marek nie pyta o powód zwrotu – a to najprostsze źródło insightów.

• Wymiana to nie zwrot. Darmowa wymiana jest zawsze tańsza niż pozyskanie nowego klienta przy COS 20–30%.

• Iteracje i testy są kluczowe. Nie ma uniwersalnej recepty – trzeba testować polityki, komunikaty i layouty.

Podsumowanie

Zwroty nie muszą być przekleństwem fashion e-commerce. Potraktowane strategicznie mogą stać się impulsem do lepszej komunikacji, dopracowanego produktu i silniejszych relacji z klientami.

W naszym case study redukcja zwrotów z 35% do 15% nie tylko poprawiła cashflow, ale też pomogła marce zbudować lojalną społeczność klientów. To dowód, że rozwiązania zaczynają się od analizy i testów, a nie od gaszenia pożarów.